Une initiative qui tourne court  

Google a frappé un grand coup en annonçant l’abandon de sa tentative de remplacer les cookies tiers avec Privacy Sandbox. Dans un billet de blog, Anthony Chavez, vice-président de ce projet, a confirmé que l’entreprise a décidé de se séparer de 11 technologies, représentant la quasi-totalité de son offre. Ce revirement intervient après une évaluation des commentaires de l’écosystème, soulignant une faible adoption et un manque de valeur ajoutée.

Retour sur une promesse avortée  

Lancée en août 2019, la Privacy Sandbox visait à fournir aux annonceurs des moyens de collecter des données sur les utilisateurs sans recourir aux cookies tiers. Bien que l’initiative ait suscité de l’intérêt, elle a également été largement critiquée par de nombreux acteurs du secteur. Les préoccupations autour de l’abus de position dominante de Google dans le domaine des navigateurs ont amplifié le scepticisme, notamment après l’ouverture d’une enquête antitrust par l’Autorité britannique de la concurrence et des marchés.

Cette pression réglementaire a certainement eu un impact sur la décision de Google de faire marche arrière. En juillet dernier, la firme avait déjà modifié sa position en indiquant que la Privacy Sandbox ne serait plus une technologie de confidentialité centrale pour Chrome.

Un faible taux d’adoption : le principal coupable  

Le constat est sans appel : le taux d’adoption de la Privacy Sandbox est décevant. Javvad Malik, conseiller principal en sécurité informatique chez KnowBe4, souligne que ce faible engouement indique un manque de valeur mesurable face à une complexité difficile à gérer. Pour lui, lorsque les incitations, les outils et la responsabilité ne sont pas alignés, même les technologies prometteuses à propos de la confidentialité peinent à trouver leur place.

La liste des technologies ainsi abandonnées est impressionnante, incluant des éléments tels que l’Attribution Reporting API, le Protected Audience API et bien d’autres. Seules quelques solutions comme les API Chips et FedCM survivront, prenant en charge la confidentialité et la sécurité des données.

Et demain pour Privacy Sandbox ?  

Les entreprises qui ont déjà commencé à intégrer des technologies de la Privacy Sandbox se retrouvent dans le flou. Google n’a pas précisé si un quelconque service ou support sera maintenu. Un porte-parole de l’entreprise a simplement déclaré : « nous continuerons d’améliorer la confidentialité sur Chrome, Android, et le Web, mais nous abandonnons la solution Privacy Sandbox ». Une promesse d’avenir restant donc à définir.

La position de Google sur le marché des navigateurs  

Malgré ces remous, il semble peu probable que cette décision impacte de manière significative la domination de Google sur le marché des navigateurs. Selon Statcounter, Chrome détient encore 72 % des parts de marché en septembre dernier. Toutefois, les tentatives de normalisation des technologies Privacy Sandbox au sein des normes web devraient être mises de côté. « La normalisation est possible, mais elle doit être approuvée par toutes les parties prenantes », avertit Malik.

Conclusion : un tournant dans la stratégie de Google  

L’abandon de Privacy Sandbox marque un tournant non seulement pour Google, mais aussi pour l’ensemble de l’industrie numérique. L’avenir de la collecte de données et de la publicité en ligne semble dorénavant être en quête d’un nouveau modèle, loin des cookies éphémères. Alors que les acteurs du secteur cherchent des alternatives, les regards sont désormais tournés vers de nouvelles solutions susceptibles de préserver la confidentialité des utilisateurs tout en répondant aux exigences des annonceurs.

Le chemin à parcourir semble encore long, et il reste à voir comment Google et ses concurrents s’adapteront à cette nouvelle réalité du web.